L’industrie du vin ne sera plus jamais comme avant…

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En pleine période des foires aux vins, le secteur viticole français souffre. Contrairement à ce que nous laissait croire la chanson, nos petites entreprises viticoles françaises connaissent bel et bien la crise. En réalité, ce n’est pas la première crise à laquelle le monde viticole français est confronté. Mais celle-ci semble d’une toute autre ampleur que les précédentes : ses origines, ses effets et ses conséquences à long-terme sont d’un nouvel ordre. La commercialisation et la communication restent les deux forts enjeux de demain auxquels il faudra apporter rapidement des solutions.

La France a déjà été confrontée à des crises au sein de son vignoble. A la fin du 19ème siècle, les vignerons bordelais ont été contraints d’arracher les vignes pour cause de mildiou et de phylloxera. Même conséquence dans les années 30 mais pour une raison différente : la crise économique. Puis nouvelle forte diminution des surfaces du vignoble bordelais en 1956 pour une raison cette fois-ci climatique : le gel. Ces crises, partout en France, ont eu des conséquences similaires et notamment une forte réduction des surfaces de vignobles allant parfois même jusqu’à la quasi-disparition d’une appellation.

La nouvelle crise que les vignerons français traversent est structurellement différente. Au niveau macro-économique, le ralentissement de la croissance de l’économie et l’augmentation du taux de chômage ont un impact négatif sur la consommation du vin, sur les achats d’impulsion et pèsent sur la sensibilité au prix. La stagnation relative du nombre de consommateurs va impliquer, à l’avenir, un marketing « cannibalistique » où chaque domaine viticole devra se battre pour le même client. Au niveau du merchandising, la grande quantité de vin venant du monde entier et la prolifération d’étiquettes dans toutes les gammes de prix encombrent les rayons des supermarchés, des magasins et des cavistes. Il en résulte un nombre impressionnant d’étiquettes différentes qui auront du mal à coexister à l’avenir. Au niveau de la distribution, la consolidation de l’industrie va restreindre la capacité de la plupart des producteurs à mettre leur vin sur le marché. Du coté de l’offre, les regroupements au niveau international s’accélèrent en créant moins de groupes mais de plus en plus puissants aux dépens de petites et moyennes structures. Au niveau de la communication, les informations données aux consommateurs du monde entier via les différents guides (basées sur un système de notes allant jusqu’à 100), ont conditionné à ignorer les vins qui ont moins de 90/100, ce qui exclut prés de 99% des vins produits !

Il est urgent de revoir l’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie du vin et définir comment les domaines pourront faire face à la crise actuelle en renforçant la qualité de leurs vins, leur distribution et leur communication. Les étrangers (australiens, américains, chiliens…) l’ont compris depuis de nombreuses années et leur succès international démontre bien la nécessité de réagir rapidement et en profondeur. Les marchés évoluent si rapidement aujourd’hui que nous devons nous garder d’avoir des certitudes. Ceux qui en ont risquent de se réveiller avec la gueule de bois. Aucune certitude, sauf peut être une : le monde du vin ne sera plus jamais comme avant…

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